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近年来，我国农产品网络零售快速发展，成为扩大农产品销售、促进农民增收的重要方式。随着数字乡村建设的加速，农村通信设施、物流网络等条件不断改善，乡村新产业新业态表现活跃，农产品网络零售呈现出良好的发展势头。近日，由农业农村部市场与信息化司指导完成、中国农业科学院农业信息研究所发布的《中国农产品网络零售市场暨重点单品分析报告（2020）》（以下简称《报告》）显示，2019年全国农产品网络零售额4168.6亿元，较2018年增长24.8％，零售量141.4亿件，较2018年增长33.2％，生鲜产品网络零售额突破千亿，农产品网络销售市场热度持续增加，不同区域农产品网络零售差异显著，苹果、柑橘等单品表现亮眼。 生鲜产品网络零售高速发展，区域间市场差异显著 随着移动网络用户规模、移动网购渗透率的持续增加，线上购买生鲜产品愈发普遍。《报告》显示，2019年生鲜产品、粮油调味及休闲食品三大品类在全国农产品网络零售额中的份额超70％，其中，生鲜产品网络零售额达1094.9亿元，占总零售额的26.3％，较上年增长近50％，网络零售量较上年增长78.4％，一跃成为农产品网络零售市场的第一大品类。 生鲜产品网络零售规模的提升原因是多方面的。中国农业科学院农业信息研究所研究员赵俊晔表示，农产品标准化水平的提升，农产品冷链物流等基础设施的发展升级，新电商平台在农产品产业带的加快渗透，都在生鲜产品出村进城中发挥了重要作用。 值得注意的是，生鲜产品的网络消费和零售市场渐趋成熟，消费者在不同平台也形成了差异化购物习惯。成熟开放的传统电商平台侧重于“大而全”的全量式长尾供应，“拼购”“拼团”等新电商平台和线上线下深度融合的新零售渠道更加聚焦于生鲜品类，推动农产品网络零售品类结构的优化升级。新电商、新模式在不断发掘新的增量市场的同时，帮助上游产区批量化对接稳定订单，让农产品产区和消费者之间形成了更加稳定的供需关系，驱动农产品供应链前端升级，成为带动农产品规模化上行的新引擎。 从区域上看，2019年全国农产品网络零售呈现“东强西弱、强者愈强”的区域性特点。从网络零售额看，上海、江苏、浙江、安徽、福建、江西、山东等华东地区7个省份几乎占据全国农产品网络零售的半壁江山，西部和北部地区加速发展态势明显，陕西更是以76.2％的增速跑赢全国。也要看到农林牧渔总产值在全国排名前三位的山东、河南、四川的农产品电商化指数分别为3.02％、1.22％和1.85％，远低于排名第五位的广东8.99％的水平。还有多个农业大省这一指数低于1％。赵俊晔说，“这说明我国农产品电商还有很大发展空间。” 上行通道不断完善，农村地区农产品电商更趋均衡 发展农产品电商是实现农产品出村进城的重要渠道，也是县域农业农村经济发展的重要举措。随着电商扶贫、“互联网＋”农产品出村进城工程等相关政策措施的不断出台，以阿里巴巴、京东、拼多多等为代表的电商平台与农村的互动越发良性化，农产品上行通道继续完善，农村电商在兴乡富民过程中扮演着越来越重要的角色。 《报告》显示，2019年农村电商总零售额17057亿元，同比增长26.6％。农村地区农产品网络零售总额约971.9亿元，占全网农产品网络零售总额的23.3％，同比增长35.9％，而城市农产品网络零售额同比增长21.7％，农村地区农产品电商发展增速略高于城市地区，农村地区农产品电商发展正在加速崛起。 农村地区农产品网络销售同样存在明显的区域差异，零售额与增速位列前茅的省份与全国农产品网络零售多有重合。2019年，农村地区农产品网络零售额的51.2％来自前100位县（市），这一比例较2018年减少4个百分点。这表明排名在后的其他县市的农产品网络零售份额有所提升，农村地区农产品电商整体上在朝均衡化方向发展。 值得一提的是，2019年贫困县的农产品网络零售额占农村地区农产品网络零售总额的13.4％。凭借砀山酥梨、富平柿饼、勐海普洱茶、岷县当归等产品，砀山县、富平县、勐海县、岷县等10县更是跻身于全国农产品网络零售额前100位之列。不难发现，这些县市都有着独特的优质农产品做支撑，一方面做强做大特色优质农产品品牌，一方面依托国家各项扶植政策，大力发展电商业态，助力农产品上行，实现脱贫增收。 “超级单品”成绩瞩目，品牌效应不可忽视 我国农产品单品类网络零售市场也出现了一些有趣的现象。2019年，全国鲜食苹果网络零售市场实现零售额41.6亿元，同比增长59.5％，增速高于全国生鲜食品5.9个百分点，实现零售量1.4亿件，同比增长77.3％；鲜食柑橘网络零售量1.6亿件，零售额同比增长16.0％；大樱桃零售额21.3亿元，同比增长87.9％，增速高于全国生鲜食品34.3个百分点。小龙虾、黑茶等单品成绩同样引人注目。 这些“网红超级单品”的出现并非偶然。业内人士指出，当前，我国数字乡村建设不断推进，在政府部门、电商平台、产地等多方协作下，农产品电商化水平持续提升，农村地区“最初一公里”物流基础条件得到改善，为农产品的电商化和农产品供应链的构建奠定了良好基础，优势产地的核心单品开始规模化上行，并形成带动效应。新平台、新模式、新技术推动了优势特色农产品网络化销售的加速发展，如拼多多等平台的“农地云拼”模式，将各类农产品在成熟期内精准匹配给消费者，提升营销效率，简化流通环节，有助于农产品在很短的采收上市窗口期内出村进城。 有专家认为，农产品网络零售“超级单品”不断涌现，反映了在网络化交易的带动下，“生产—加工—流通—消费”的闭环式农产品供应链体系逐渐形成，集约化、规模化供应将显著降低农产品上行的边际成本，并带动产地其他农产品加快出村进城的步伐，让利于供需两端。
此外，在一些“超级单品”中，品牌效应不可忽视，尤其是水果网络零售行业的品牌集中度呈现提升趋势。以苹果为例，2019年苹果零售额排名前100（TOP100）的品牌网络零售额占比达56.5％，相较2018年提高了11.5个百分点。除了平台自建品牌和水果旗舰店品牌外，“洛川苹果”“烟台苹果”等区域公用品牌也深受青睐。记者 赵宇恒 |
