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中国葡萄酒市场竞争日趋激烈，出现分化，超过1/3的白酒企业仍积极进军红酒市场，背后有多大的利益驱动？白酒企业为何不能做好葡萄酒？ 近日，茅台葡萄酒公司表示将重点打造明星大单品，两个产品系列未来2~3年中力争实现5亿~10亿元的销售规模；莫高股份（600543）表示将拓展华南、华北市场，重点开发中低档和性价比高的葡萄酒产品。 “2018年，中国葡萄酒虽然进入加速增长期，但是明显出现分化。”深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠认为，首先是需求出现分化，由于消费者增多、消费动机、习惯变化，需求出现分化，品牌也随之开始出现分化；还有是渠道分化，渠道细分下沉、往新零售方向演变，多元化的传统渠道和新兴渠道形态并存；另一方面，消费场景和消费行为也开始出现分化。 大部分白酒企业做不好葡萄酒 吕咸逊的观点是市场出现类型分化，一个是东部沿海的提升型市场，顺应消费升级背景，正在进行品质、品牌、价格升级，另一个是中西部的普及型市场，处于增量阶段，群体不断扩展。 在国家一级品酒师、ESW高级品酒师田晓明看来，葡萄酒市场看上去竞争激烈，实际上整个产业还处于初级发展阶段，“整个行业高速发展的趋势非常清晰，但中国白酒厂家以及白酒大商纷纷进入葡萄酒市场，有的向外投资，有的向内投资，这种发展状态还会持续一段时间，才会进入整合阶段。” 他认为，原因是很多进入葡萄酒行业的企业和品牌并不专业，可能存在前期盲目乐观的现象。 事实上，白酒企业进入葡萄酒行业由来已久。王德惠透露，上世纪90年代中期已有白酒企业开始生产葡萄酒产品。 然而，白酒企业并没有如他们预想那样做好葡萄酒，无论是市场影响力还是销售情况都不尽如人意。吕咸逊认为，大部分白酒企业只是把葡萄酒业务作为尝试、补充，白酒业务始终是主业。 但王德惠认为白酒企业面临不少问题，最大的困惑在于到底应该把葡萄酒作为单独的战略板块来做还是作为整体白酒业务的补充部分，“茅台从2002年开始葡萄酒业务，但很可惜做得不太好。”他认为，茅台这些方面在近几年有了很大的改变，但还是需要更进一步的调整。 行业分析：市场既激烈又迷茫 无论是白酒企业茅台还是葡萄酒企业莫高都在推出新的策略。王德惠认为，这证明企业都在面临整体策略调整的过渡期，都在寻求用什么新模式对市场进行新的布局。比如莫高作为甘肃的重点企业，拥有渠道资源和市场资源，但是市场小，需要开辟第二个根据地市场，目前选择北京和华南地区是比较正确的选择，重点是后续的策略是否有效。 “市场既激烈又迷茫。” 王德惠分析称，无论是业外资金、白酒企业还是葡萄酒企业都想分一杯羹，但企业对葡萄酒市场的消费认知还很有限，所以看似蓬勃发展的行业中，许多企业的经济效益并不好，又面临互联网新生形态的冲击，只能摸索前进。 不过他看到品牌在乱战中正在向头部品牌集中。正如吕咸逊所分析的 “葡萄酒市场存在明显的品牌化现象，厂家、商家越来越重视品牌化营销。” 不过，王德惠称，随着国产酒品质的提高，以及消费需要的多样化越来明显，特别是消费者从入门级走向进阶级的过程中，市场会出现个性化细分，国产葡萄酒也会迎来更好的发展机遇。 市场数据 据最新数据，2018年1~6月，中国葡萄酒产量为34.1万吨，与去年同期相比下降1.4%。2018年1-5月，中国葡萄酒进口量为331394千升，与去年同期相比增长20.5%。 海纳机构总经理吕咸逊称，葡萄酒是中国酒业成长最快的市场，从数据看，国产葡萄酒市场已经止跌回升，而进口市场依然保持比较高的增长率，在酒类行业都是逆势增长的。在他看来，目前中国葡萄酒市场正处于增量增收的扩容期，进口葡萄酒和国产葡萄酒正在形成交相辉映、互动发展的二元结构。 |
