数字化助推消费升级 红包大战新年新味道

“春节经济”报告

一元复始,万象更新,2019年的春节正因科技而折射出崭新的时代风貌:手机购买火车票,回家的过程不再那么艰辛;导航地图优化路线,让回家再快一点;扫福字、抢红包成为新年俗,不打烊的外卖点餐让年夜饭更加丰富;带上家人,来一场旅行过年;亲朋好友之间在线直播、在线答题、AR购物……

有报告显示,随着腰包变鼓、品位提升、眼界放宽,高品质、个性化的生活正成为越来越多中国消费者的选择:年味在数字经济时代没有变淡,而是显现出新的传承和生命力;团圆的内核没有消失,而是有了世界大同、美美与共的胸怀和大格局;对美好生活的向往脚步不停,因而有了更卓越的品牌与品质;数字化有效缩小着区域差距,令城乡呈现更均衡普惠的发展,也因而成为促进消费的新动能。

一年之计在于春。这些春节经济中萌动的新趋势,预示着更加生机盎然的一年。

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线上线下亲情更浓

今年春节,与居民生活密切相关的几类消费增长明显,尤其是旅行、购物、餐饮等消费。

来自阿里巴巴的数据显示,人们在买菜和做饭上花的工夫少了,花样却多了:天猫半成品菜年货节期间同比增速高达1683%,有消费者从初一到初六分别置办了河豚海鲜火锅、大董烤鸭、佛跳墙等半成品家宴礼盒。盒马鲜生春节假期照样开门迎客,今年初一到初三,成交总额比去年春节同期增长了186%。

过年全家点外卖的消费者也不在少数,大年初三,一位上海消费者在饿了么点了一单5928元的火锅,其中包含15份单价228元的雪花牛肉。

健康消费也成为春节餐饮消费的新趋势。阿里本地生活服务数据显示,轻食、素食、沙拉等健康饮食订单量涨幅约为47%。

春节期间全国各大银泰百货客流量同比增长19%,销售金额同比增长35%,线上销售同比增长326%。很多不能回家过年的人们在喵街、银泰网、银泰天猫旗舰店下单,作为春节礼物邮给家人遥寄相思。

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消费提质升级

买年货也有了“新”气象。在消费升级的趋势下,春节消费体现了消费“从量变到质变“的过程,消费者的选择更加多元化和品质化。

京东大数据显示,春节期间销售额与去年同期相比,同比增长42.74%。从增速上看,与去年同期相比,销售额同比增长最快的Top5品类是:厨具(399%)、家居家具家装(185%)、礼品箱包(148%)、本地生活/旅游出行(107%)、医药保健(83%)。而与去年同期相比,客单价提升最为明显的品类是:厨具、本地生活/旅游出行、礼品箱包、家居家具家装、服饰鞋靴。在这些品类上,消费者在同类商品中青睐购买更高端的品牌,消费升级的趋势最为明显。

大麦数据显示,春节期间居民偏爱家庭娱乐消费,合家欢过大年。在儿童剧演出方面,三口之家观演比例占43%。阿里影业“锦橙合制”的首部影片《小猪佩奇过大年》和宣传片《啥是佩奇》,都在春节期间为中国家庭增添了浓浓的亲情。此外,阿里文学数据显示,春节期间的全域日活跃用户数峰值周同比增幅达113%,天猫读书APP最受欢迎的电子书前三名中,有两部是亲子教育类读物。

随着越来越多的人们将“看电影”纳入到自己的假期活动计划中,“新年俗”正逐渐形成。2019年春节期间上线的8部贺岁电影主题类型可谓多种多样,其中涵盖动作、爱情、科幻、喜剧、动画等。专家认为,“如今春节档的最大变化是,越来越多非‘春节’主题的电影也能在春节期间上映,观众不再执着于电影是否够‘热闹’,只要内容好,依然买账。”

旅行过年也成了春节新风尚。经中国旅游研究院测算,2019年春节假期,全国实现旅游收入同比增长8.2%,而分期乐商城旅游商品销售额增长超40%,快于全国水平。分期乐数据显示,国内热门旅行目的地包括北京、云南、三亚等。从分期旅行的客源地来看,广州、深圳、北京、成都等城市排名比较靠前。

分期乐商城负责人介绍说,一些热门线路的双人旅行套餐需要六七千元,而整个春节期间,商城VIP定制旅行需求订单环比增长了近七成。与旅行高度相关的酒店,销量也较去年同期增长了221%,且平均价格接近500元。据介绍,以往快捷酒店比较畅销,而春节期间,适合度假的星级酒店明显更受欢迎;另外,一些温泉酒店和民宿的家庭套房也非常热销。

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城乡消费均等普惠

数字化的春节不只是大城市的狂欢,三、四线城市的增长速度尤其引人注目。天猫年货消费数据显示,一线城市的增速为51%,而三线、四线城市均达到55%。京东大数据也显示,在展现强劲增长力的低线城市消费群体中,尤其以四线和六线城市的消费增速最高,销售额同比增长超过60%。

农村消费潜力同样旺盛,1月13日年货节开幕当天,来自农村地区的天猫精灵成交量增长了400多倍,销量超过千台的“AI县”就有9个。农村淘宝送装一体服务覆盖23个省份414个县,服务满意度96.1%。

专家认为,今年城乡消费能够有如此亮眼的表现,一方面是因为在城里打拼的年轻人返乡过年,有效带动了家乡的消费能力;另一方面则是得益于以阿里巴巴、京东为代表的优质电商渠道下沉,这让越来越多的城乡用户在过节期间也能随时随地享受到电商的便利服务。

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红包大战的多种味道

今年春节,新年俗之一的“互联网红包大战”有了新的参与者,百度、抖音、快手等新老互联网势力都来了。

继2014年和2015年的微信红包、2016和2018年支付宝和淘宝红包后,百度拿下了春晚红包的独家合作。百度不仅将拿出历史最高金额的红包,还引入了AI人工智能体验互动。从除夕中午11点开始,整整11轮红包活动,百度春节摇红包次数创出208亿次的惊人数据。经此一役,百度APP日活也从1.6亿直接冲上3亿关口。承接此次红包活动绑卡提现的度小满金融(原百度金融)也快速为用户所知晓。

和百度类似,今日头条今年的红包玩法同样是全家上阵,红包金额则达到10亿元。1月28日,头条旗下的抖音率先上线了“美好音符年”活动,用户只需在活动期间集齐七个音符就可以参与瓜分5亿元红包,玩法与支付宝的“集五福”颇为类似。从1月29日到2月4日期间的“新春红包雨”活动,今日头条直接给用户发送现金红包。

企业竞相入场,民众热情有增无减,互联网红包大战方兴未艾的生命力到底在哪儿?

互联网专家认为,通过网络红包的方式进行粗放式“撒网”,从点至面获取大量的流量,再通过各种组合方式进行细分将用户引流到自家的其他产品服务商,进而一步一步获取用户价值最终实现流量的价值变现。

此外,这种直接将钱投入到用户身上的广告营销方式相比于传统的广告形式更加高效,成本也更低。

金融专家认为,春节在儿女为父母绑卡、抢红包、提现的一系列操作中,将会有更多的人熟悉这种综合型在前金融账户的好处,同时也正好弥补了2018年因为P2P暴雷所带来的数万亿在线理财市场的空缺,且一并满足了消费需求上升带来的短贷业务的走俏。

这一次人们需要的不再是一个在线柜台或者钱包,而是一个真正综合的金融服务平台,能够集支付、理财、信贷甚至个人信用账户于一体,满足个人线上金融时代的全面来临。新快报记者 郑志辉