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立夏浸种，小满育秧。连日来，南京粮食集团粮油事业部的陈超奔波于南京各郊区水稻生产基地，指导地方品牌“金陵味稻”生产。今年，南京将有22个基地种植“金陵味稻”，总面积1万多亩，但让他心里没底的是，去年收上来的5000吨稻谷，半年下来多数还压在粮库里没卖掉，眼看夏天到了，大米口感会变差，他为此常常难以入眠。 同样是部署夏播夏种，苏州农业农村局质监处处长秦伟却是“踌躇满志”：“苏州大米”创牌两年，在苏州已颇有名气，去年20万亩稻田收获的9万吨稻子，去化率已有八九成，今年再接再厉，争取把“苏州大米”牌子打得更响。 创建大米公用品牌，南京、苏州去年都投入了1000万元左右，市场反映为何大相径庭？夏种在即，记者进行了调查。 知晓度低，“金陵味稻”卖不过区街小品牌 南京扶持“金陵味稻”创牌的1000万元，800万元用在了水稻种植上，通过对土壤、耕作、生态环境统一检测，从全市选出20块基地，从育秧、施肥、植保到收割全程督导，农药和肥料指定使用，为此每亩给予农场主500元种植补贴。这样种出来的稻子，大米品质、口感食味值达到86，但由于知晓度不高，市场反映平平。 16日晚，记者来到北京华联紫金店米粮区，好不容易才从林林总总的大米货品中找出“金陵味稻”，真空包装5公斤88元，8.8元/500克，可向理货员一打听，“五一”后上架半个月了，一袋还没卖掉。 “这米口感很好，糯软糯软的，但大家不太了解。”理货员颇感无奈。 定价高了卖不动，定价低了会不会好卖？按照陈超的指引，记者好不容易在江宁科建路找到他们布点的一家名为“欢乐番茄”的农产品店，10公斤普通包装70元，3.5元/500克。“这米每天卖几袋？”营业员俏皮地回答：“你要问这米每周能卖几袋，一周也就卖出一两袋。” 相比公共品牌“金陵味稻”，南京一些小品牌的地产大米倒很畅销。江宁区土桥珍珠米刚刚申报为地理标志农产品，该区淳化街道农服中心主任陶敬富介绍，他们去年种了4000亩水稻，轧出1400吨米，卖价4元-5元/500克，眼下只剩70吨。另一位农场主则透露，去年他种了700亩水稻，一半加工成“湖熟大米”卖，如今也是所剩无几。 创牌两年，苏州大米多个品牌“碾压”东北米 和“金陵味稻”营销模式不同，“苏州大米”除共打一个公用品牌外，旗下各米企还保有企业品牌，采用“公用品牌+二级品牌”销售，多数米企开出自己的专卖店。 “昨天，我又在友新路开了一家米店，加上县前街老店，以及小区物业、菜场设立的20个专柜，去年产的500吨大米，如今卖得只剩下100吨。”苏州湖嘉米业莫泉林告诉记者，他们打出“苏州大米”牌子，是因为其品牌“曝光率”越来越高，报纸、电视、高炮、灯箱、公交、手机APP上，都有“苏州大米”做的宣传，“傍上”这个牌子，大米就能卖上好价，像他的“湖嘉”牌米，原来只能卖3.5元—5元/500克，现在挂了“苏州大米”牌子，多数在6元/500克以上，价格高的如糯穗米、生态米，500克甚至卖到12元、15元。 在姑苏区忆桥弄，记者看到一家名为“金香溢”的米店，5公斤包装的各类软米、粥米、生态米，价格都在60元以上。 “在苏州，像湖嘉、金香溢这样打出‘苏州大米’牌子的农产品经销店，我们授权了97家。”秦伟说，这些米店深入大街小巷，以“蚂蚁雄兵”阵势，让“苏州大米”品牌渐为人知，“过去不少苏州大妈误以为苏州卖的米都是外地产的，现在知道了，苏州本地不仅有大片水稻田，米的品质还很好。” 但各米企打“苏州大米”牌子，不但要严格按照苏州市农业农村局编写的《苏州大米良作良方》来种植，而且产加销各环节都要接受农业部门的管控和检测，每一个米企品牌扫码后全流程可溯源。 “创建‘苏州大米’品牌，我们投入1000万元其实只做了两件事。”秦伟说，他们一方面大力宣传“苏州大米”的品质和文化，一方面以创牌和标准“反向倒逼”米企按标生产、全程管控。经过两年多的创牌，其旗下多个子品牌如湖嘉、澄湖香，在苏州市场上已对东北大米形成“碾压”之势，其中澄湖香500亩有机米批发价就达20元-25元/500克，亩收入1万多元。 品牌强农，要抓住品牌建设“牛鼻子” 据了解，南京、苏州主打稻种均为江苏省农科院培育的水稻品种南粳系列，但市场反差如此之大，引起了省农业部门和有关专家的思考。 “对农产品来说，品牌就是生产力、竞争力和软实力。”省农科院粮作所副研究员黄胜东介绍，我省南粳系列稻种历经10多年培育，食味值指标上已和东北米、日本越光米不相上下，在2016年日本广岛举办的优良食味稻品鉴会上获得“最优秀奖”。江苏稻作条件很好，南粳大米软糯有韧劲，更适合江浙人的口味，但长期以来在中高端米市上一直被东北大米“压过一头”，原因就在于品牌建设拖了后腿。 秦伟对此也“很不服气”：“苏州稻米种植源远流长，自南宋起就有‘苏湖熟、天下足’美誉，历史上曾作为贡品沿着运河北运皇城。”他分析说，东北大米行销全国，除其种植条件好外，品牌营销出力很大。每年稻米收获后，五常、盘锦等大米产区都会到全国各地推介，金龙鱼、稻花香、福临门等巨头也纷纷大力营销。借鉴东北大米经验，苏州从2017年起创建大米区域公共品牌，除在媒体“黄金时段”“显著版面”密集轰炸外，还通过创意包装、文化挖掘讲好“苏州大米”的故事：你知道“苏州大米”的logo上有七层含义吗？《我国发现的首例水稻田在苏州》《“国庆稻”开镰收割》等策划和报道，经常见诸各类媒体。 “创好公用品牌，钱要花在刀刃上。”省农业农村厅市场与信息化处处长樊宝洪说，苏州虽然没有直接补贴水稻基地，但为创牌花的1000万元，经第三方评估，2018年为农民增收1亿元。“这充分说明，品牌强农要发挥政府推动与企业主体‘两个作用’。”樊宝洪说，在公用品牌创建中既要打造强势公用品牌，又要培植授权企业“领头羊”，利用龙头企业为公用品牌打天下、闯市场。 “苏州大米”的创牌经验，引起南京有关方面的关注。陈超说，南京郊区稻米小品牌众多，但大多“影响力不出区街”。培育地产稻米精品，打造市域大米品牌，达到品牌强农目的，这是他们创建“金陵味稻”的初衷。但1000万元创牌资金中，只有100多万元用于品牌建设、市场推广，800多万元补贴到1万亩稻田，产出的好稻米却难卖，这样的结果让人反思，“相形之下，苏州通过创牌倒逼种植技术改进，再以溢价收入补贴农本、致富农民，撬动20万亩水稻种植，这就抓住了农产品公用品牌建设的牛鼻子，值得学习借鉴。”（顾巍钟） |
