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【现象】近几年，一些新型现制饮品悄然出现在城市街头。奶茶店、咖啡馆、鲜榨果汁店等，在街巷和商场随处可见。国内一家智库的研究报告表明，2018年中国饮品市场规模约为2792亿元。一些新式饮品不仅成为市场宠儿，而且开始向品牌化、资本化方向转型。 【点评】从早期的大碗茶到后来的港台奶茶、欧美咖啡，很多人对现制饮品并不陌生。或是冲泡茶粉、奶粉精、速溶咖啡粉，或是添以现成珍珠粉圆、仙草粉等佐料，或是街边档口、人工摇制的消费场景，共同构成了现制饮品的早期印象。 来自供给侧的主动变革，逐渐打破了现制饮品廉价低端的陈旧印象。不同于传统现制饮品，一些本土新式饮品从原料选择、生产流程、门店运营等方面进行了全面升级。比如，追求天然品质，探索成品口感，讲究外观包装，提升店面装潢等等。科技感、互动感和空间感的相互作用，产生了极高的渗透率和转化率，为新式饮品打开了一片蓝海。 新式饮品的崛起不是偶然，得益于人群的迭代，也离不开消费的升级。我国2018年恩格尔系数为28.4%，全国居民人均消费支出扣除价格因素比上年实际增长6.2%，最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率达到了76.2%。无论是出于消暑解渴，还是用来提神醒脑，购买一杯高纤、低糖、低脂的现制饮品，已经不再是跟风从众的“赶时髦”，而是一种自然而然的生活方式。 值得一提的是，在现制饮品的风靡中，“她力量”的作用不只是“半边天”。统计表明，现制茶饮的消费人群中，女性占比74.8%；现制咖啡的消费人群中，也有68.7%为女性。这其实不难理解，从消费时间上看，新式饮品的订单产生时间多集中在下午，这正是女性消费者购买饮品和甜点的高峰时段。从消费能力上看，2017年淘宝女性用户的消费金额较2015年增长了64%。女性力量叠加消费热点，自然就打通了从网红潮流向大众消费的衍生途径。 从消费心理的角度来看，新式饮品不再满足于解渴，还被赋予了不少附加值。拿社交属性来说，一方面，“高颜值”和高互动性的产品设计，容易令消费者产生愉悦感，提高在社交平台的传播意愿。另一方面，人流量大的门店地段、高品质的装潢空间，增加了顾客逗留的频次和时长。吸引越来越多的人为商品的独特性和稀有性支付溢价，为品牌打造“活动的广告牌”，不失为一种高明的营销手段。 当然，营销不能只是套路。人为制造的“网红盛况”，最终将陷入同质化的陷阱。再精致的品牌设计、再高明的营销技巧，也得让位于洞悉消费者的需求、满足高品质生活的向往。深耕质量与创新服务并举，才能为新式饮品在生活中找到一席之地。
《 人民日报 》（ 2019年04月12日 05 版） (责编：冬梅） |
